世纪旅游网 > 焦点 > 正文
比圣诞老人更神秘的雪雕老人,把爱情刻成雪雕
2018-02-12 20:16:36 来源: 世纪旅游网
虽然甲方通常都被称作爸爸,但是,有一些个别的乙方,在挑选合作对象上一直是比较强势的,比如昨天刚刚宣布完成过亿元B轮融资,凭借逃离北上广、丢书大作战等作品成名的新世相广告有限公司。2月初,黑龙江省旅游

  虽然甲方通常都被称作“爸爸”,但是,有一些个别的乙方,在挑选合作对象上一直是比较强势的,比如昨天刚刚宣布完成过亿元B轮融资,凭借“逃离北上广”、“丢书大作战”等作品成名的“新世相广告有限公司”。

  2月初,黑龙江省旅游发展委员会携手新世相,一起打造了一系列以爱情雪雕为主题的冬季营销。在春节亲情主题营销泛滥的节骨眼上,这一系列发芽于爱情的活动仪式感更强,也吸引了更多的关注。

  这次黑龙江省旅游发展委员会主导的冬季营销,以#那一刻,重新爱上TA#为营销主题,简单的说,他们想做这么一件事,在哈尔滨太阳岛打造一座充满爱的奇妙爱情岛,情侣们可以通过线上或线下渠道分享自己的爱情故事,交给神秘的“雪雕老人”,雪雕老人会选择他认为最美好的爱情时刻,雕刻成雪雕陈列在位于黑龙江省哈尔滨市太阳岛景区,以此定格爱情中的美好。

  虽然这个营销事件听起来很美好,但是黑龙江省旅游发展委员会毕竟是一个省级政府部门,为了把这一创意真正落地,它到底能有多大胆放手去做呢?

  街头采访——最浪漫的跨年礼?

  作为整个项目的第一枪,黑龙江省旅游委用了一种意想不到的形式——街头采访。黑龙江省旅游委在2017年的最后几天走上街头,采访了50多对情侣,分享他们的故事。

  视频:https://v.qq.com/x/page/y052599uyfe.html

  这段关于爱情的街头采访被剪辑成视频,并在北京、上海、广州、哈尔滨四大购物中心的互动大屏上播放,行人们还可以扫描二维码向屏幕发射弹幕,讲述自己的爱情故事。

  视频中“如果把爱情的某个场景雕刻成雪雕,你希望是哪一刻?”这个问题得到了许多有意思的回答,也为雪雕老人做下了神秘铺垫。

  新世相——600万真实故事库

  说到UGC故事征集,新世相绝对是最有代表性的渠道之一。这次双方的合作,是新世相首次与省级政府部门的合作,同样也是黑龙江省旅游发展委员会首次与新世相这样的自媒体进行深度合作。

  新世相在1月7日就通过公众号进行了爱情故事的征集,不出意外的,后台收到了大量真实的爱情故事。

  围绕这一主题,新世相选取了其中三个最具故事性的案例,并且把他们拍成了一支短片,片中除了三段感人的爱情,隐藏已久的雪雕老人也终于现了“真面目”。

  视频:https://v.qq.com/x/page/v05463u1w55.html

  《新京报》创意广告——传统媒体放飞自我

  这次参与故事征集的合作方不仅有新世相,还有传统权威媒体《新京报》,黑龙江省旅游发展委员会在《新京报》上发布了整版的创意广告,这样的广告在《新京报》上也并不多见。

  更有意思的是,黑龙江冬季给北京人民送去40万份爱的邀请,在其中2000份报纸中,黑龙江省旅游发展委员会还精心置入了印有雪雕老人地址的信封,读者可以将自己的爱情故事写在信纸上,寄到雪雕老人手中,这些爱情故事也有机会被选中,由他雕刻成爱情雪雕,入住奇妙爱情岛。

  线上H5——覆盖更多人群

  除了新世相和《新京报》,黑龙江省旅游发展委员会也在线上投放了一支H5,没有收到《新京报》中信封的用户,也可以通过线上提交的方式,把自己的爱情故事寄给雪雕老人。

  捋完上面这些玩法,我自己都惊呆了,这哪像是一个省级政府部门做出来的营销案例啊!多少品牌天天喊着年轻化,天天喊着要social,要么放不下身段,要么畏手畏脚放不开手脚,而黑龙江省旅游发展委员会倒是做到了!

  冰雪结合爱情,撩拨用户的「痒点」

  大部分品牌在做营销时,都想要抓住用户的「痛点」,这样的洞察更精准,更容易收获效果。而这次#那一刻,重新爱上TA#,不停地在挠用户的「痒点」。

  痒点和痛点的区别在于,痒点促使用户心中的“想要”,让他一看到一听到,心里就痒痒的,就特别有兴趣,特别向往。比如把爱情定格成雪雕的“奇妙爱情岛”。

  奇妙爱情岛主要针对的是年轻人,与冰雪旅游人群高度契合。最重要的是,冰雪和爱情之间,似乎天生就存在共通之处。爱情的主题,与冰雪旅游高度契合,有多少人去哈尔滨看雪,本身就带着对爱情的美好愿望。

  雪雕真正落地到太阳岛之后,吸引了不少当地游客驻足合影,成为一道全新的风景线。

  说白了,痒点就是满足用户的欲望,黑龙江省旅游发展委员会频繁推出这么多种玩法,撩拨用户们冰雪旅游的热情,绝对撩到了痒点。

  大胆携手新世相,做第一个吃螃蟹的人

  前面提到,黑龙江省旅游发展委员会与新世相的这次合作,是省级政府部门与新世相的首次合作,这对于双方来说都具有代表意义。

  作为一个拥有600万粉丝的自媒体来说,新世相的巨大价值在于,它不止是一个自媒体,一个公众号,而是一个真实的故事库,在它整合粉丝们UGC的内容之后,质量甚至可以比得上专业编剧。这样的成功先例已经有很多,不需要再做证明。

  其次,新世相在视频制作方面的优势也在这次合作中有所体现,此前,新世相也有过类似案例的短片式合作,并收获了极佳的反响。这次雪雕老人雕刻爱情的故事线,比之前更有形式感,也更具传播性。

  而新世相愿意与黑龙江省旅游发展委员会达成合作,相信也是综合衡量过此次的营销主题。也是吸引新世相参与合作的重要原因。

  传统+传统未必传统

  在与《新京报》的合作中,黑龙江省旅游发展委员会出其不意的开发了新的创意合作形式,在报纸中夹带信封,引导读者写信邮寄,这种玩法打破了传统媒体的固有形象,引入更多新颖的玩法。

  事实上,黑龙江省旅游发展委员会收到了很多读者寄来的真实爱情故事,这次与线下传统媒体的合作效果很值,它证明了一点,传统的品牌,和传统的媒体,也可以碰撞出全新的创意。

  营销闭环,线上线下结合

  对于这一轮冬季营销,前期的故事征集和雪雕落地部分其实都执行的比较成功。但我依然注意到,在雪雕已经完全在线下落地的情况下。黑龙江省旅游发展委员会依旧进行了营销上的闭环工作。

  在线下,黑龙江省旅游发展委员将雪雕和故事原型的合影制作成了海报,并在地铁里进行了投放。

  另外,在线上传播部分,黑龙江省旅游发展委员同样以爱情为主题,结合黑龙江的10个旅游景点,额外制作了“爱情十大玩法”海报,与新世相的视频一起,投放了朋友圈广告。

  这两处线上线下的投放,很明显是给黑龙江的整个冬季营销做了闭环。前期各种形式的故事征集,以及落地的十组雪雕,都是围绕“奇妙爱情岛”这个主题来做的,而爱情十大玩法的出现,则更显然的通过奇妙爱情岛链接到更多的黑龙江旅游资源,也更适合做线上的传播推广。

  这组朋友圈广告会陆续在北京、上海、广州、哈尔滨、长春、沈阳等城市投放,回归到线上,为这次黑龙江的冬季营销画了一个圆满的句号。

  【总结】

  总的来说,作为一个在营销上相对传统的政府部门,黑龙江省旅游发展委员敢于打破常规玩法,在营销方式上,街头采访、地铁广告、朋友圈广告、H5等各种形式均有涉及,整个营销过程从去年12月启动,一直将持续到3月份,节奏也把握的恰到好处。

  对了,奇妙爱情岛的雪雕将随雪博会持续开放至3月初,想去一探究竟的朋友们,不妨去哈尔滨感受下雪雕老人的神秘魔法吧。

  作者:骏小宝

  来源:骏小宝(ID:junxiaobao2016)

关于我们 | 联系我们 | 版权声明 | 欢迎投稿 |
辽ICP备11002676号-23 Copyright © 2003-2017 u2000.com All Rights Reserved 世纪旅游网 版权所有