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OYO和酒旅巨头同场竞技,这一波操作你看懂了吗?
2019-09-02 13:50:05 来源: 世纪旅游网
单体酒店这个词突然火了。所谓单体酒店,是指由个人经营、单店客房量在80间以下的非连锁酒店。一家单体酒店,可能开在你住的老街道附近、小区旁边,开在公寓楼的其中两层,开在由居民楼改成的民宿里。作为酒店业

  “单体酒店”这个词突然火了。

  所谓单体酒店,是指由个人经营、单店客房量在80间以下的非连锁酒店。一家单体酒店,可能开在你住的老街道附近、小区旁边,开在公寓楼的其中两层,开在由居民楼改成的民宿里。作为酒店业的长尾,有住宿需求的地方,就有单体酒店。

  2017年底,印度连锁酒店品牌OYO进入中国,一年多时间席卷过万家单体酒店,引起酒店巨头和OTA平台警觉,众多类似品牌先后冒头。如携程推出的索性酒店,美团孵化的轻住酒店、华住推出的“一宿”共享预订平台和投资的慧住酒店等等,无一不是对标OYO而生。

  相关数据显示,中国有92万单体酒店分散在成百上千个大小城市,其规模之大覆盖之广。然而,这盘生意真的有那么好做吗?

  营收上不去、成本下不来,什么在制约单体酒店?

  一夜之间涌入单体酒店市场各大品牌,每人都声称自己看到了其中的巨大机会,但这并不代表所有人都知道这个市场的问题所在。

  中国国家统计局数据显示,2017年,全国限额以上住宿企业收入为3963亿元,同期住宿业整体为5636.6亿元。房间数量方面,全国限额以上住宿企业客房数393万间,同期摩根士丹利估算中国酒店业总客房数约1700万间。

  论房间量,大酒店企业不过占行业23%的体量,但论到手收入,却占到行业的7成以上,换句话说,从每个房间贡献的收入看,连锁酒店巨头的营收能力是中小单体酒店的10倍以上。

  这是怎么做到的?你可能马上会想到很多原因:大企业有品牌,在用户心智上有天然优势;大企业有标准,酒店硬件、管理、服务等环节质量都比单体酒店高;大企业有资源,分销渠道更广,也更容易获得团体协议客户的稳定订单……一系列因素导致的结果是,大型连锁酒店掌控整个市场的定价权,质量更低的单体酒店要生存下来,价格只能比连锁酒店更低。

  更严重的问题是,平均到每个客户的获客成本、每间客房的维护和日常运营成本,单体酒店的支出并不比连锁酒店低。由于规模小,单体酒店在OTA上的议价能力极弱,佣金率大大高于连锁酒店;同样的问题发生在酒店用品采购、工程改造、布草清洗等大大小小的供应链环节上,最简单的是同样洗一条床单,单体酒店要花1.5元,但连锁酒店因为量大,协议价可能就只需1元。

  价格本来就低,成本还比连锁品牌高,绝大多数单体酒店都在盈亏线上下挣扎求存,陷入缺乏改造资金、设施老化、收入下降的恶性循环,生意越来越差。但这都只是表面现象,到底竟是什么让单体酒店价格上不去,成本下不来?答案或许你已经看得出来,是规模。

  单体酒店对连锁品牌的战争,由于规模悬殊,从一开始的物业开发到改造、运营再到分销,实力上天然就是不对等的。当然有单体酒店寄望于本地化优势,将自己的一亩三分田经营好,但酒店业是与旅游业紧紧绑定的,本地化属性本来就极弱,线下熟客根本养不活一家酒店。因此单体酒店只有联合起来成为新的全国性连锁品牌,才谈得上有了进场的资格。

  道理很浅显,但真正做起来却不乏失败者。事实上,早在单体酒店市场火爆前的2017年初,去哪儿就推出瞄准中低星酒店连锁化的品牌“Q+”,但上市公司的身份注定其投入有限,Q+最新数据是去年8月覆盖700家酒店,推算其房间量不超过5万,这一数字甚至不及连锁酒店巨头的零头。如今这一项目已经毫无消息,进一步说明了规模的重要性。

  那么问题又来了,为什么到了2019年,巨头们又重燃对单体酒店的兴趣?

  OYO的一波操作,真的有人看懂了?

  OYO酒店空降酒店市场,就像在巨头舒适的卧榻旁引爆了一枚核弹。

  今年6月,OYO公布了一份入华18个月后的成绩单——覆盖酒店超过1万家,合计超过50万房间。这一波操作猛如虎,不说酒店市场,就算是对整个创投圈,也是一宗现象级事件。

  OYO的爆炸性增长,无疑是对单体酒店规模痛点的精准打击,动摇了巨头赖以食利的根基,这解释了为何巨头突然纷纷开始重视单体酒店市场。然而,直到目前为止,携程索性覆盖的酒店不过200多家,艺龙我寓和华住H酒店为500多家,最多的美团轻住也只有2000家,只有OYO的1/5。这种规模差距的背后,是发展思路的截然不同。

  对比各家酒店的加盟门槛,可以清楚看出是什么在决定着各自的扩张速度。以索性酒店为例,其要求加盟酒店客房数至少为50间,加盟需要缴纳加盟费、保证金、PMS安装费、工程咨询费等,除了客房数要求稍低,实际上与汉庭、7天等传统连锁品牌无异,这也决定了其扩张速度是诸新兴连锁品牌中最慢的。

  但就算是拥有500多家加盟店的H酒店,其对加盟酒店月营收要求也高达9万元,并需要缴纳工程咨询费,由酒店业主承担改造成本及OTA营销费等,对于本来就缺乏资源的单体酒店而言,这样的加盟条件仍然难以接受。

  当这些轻品牌越是深入单体酒店市场,越会发现一个悖论——负担得起这些前期加盟成本的酒店,一般自身经营状况也过得去,加入连锁品牌的需求并不迫切;反过来,真正需要加入连锁品牌改善经营的酒店,往往却拿不出钱来加盟。这个悖论,正是阻碍轻品牌快速扩张的最大障碍。

  带着这一问题考察OYO在5月底推出的2.0模式,不难发现其老辣之处。首先,2.0模式对加盟酒店的要求几乎为零,不仅不限客房数,还免去包括加盟费、PMS使用费、OTA营销费等一切费用,甚至还承担了酒店的工程改造费。在费用全免的基础上,哪怕是佣金稍高,业主也更为容易接受。这种费用全免的策略,为有加盟需求的酒店量身定做,这批酒店构成了快速扩张的基本盘。

  其次,2.0模式还有两大杀器——收益保底和智能调价,每月为业主提供固定收益,同时接过酒店的定价权,通过自有的OYO中心运营系统为酒店动态调价。这两项设计其实是一个硬币的两面,只有获得定价权,OYO才能在酒店运营中占据话语权,使酒店的收益达到甚至超过保底额。无论如何,对于经营状况日益恶化的单体酒店来说,获得收益保底相当于买了一份保险,不管怎么算都一定比维持现状划算。此外,OYO这种类似全托管的模式,也极大解放了业主的时间和精力。要知道,线下相当一部分单体酒店都是夫妻老婆店,业主一天大部分时间都耗在店里,全托管对这种业主的吸引力非常大。

  日前,OYO酒店首席收益官朱磊透露,2.0模式推出50天,签约已经超过1500家,合计5万多房间,其中大部分是从1.0合作模式的1万家酒店转换而来。OYO风驰电掣的速度,并没有因为模式切换而慢下来。

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